Roadshow gần đây được lựa chọn nhiều. Không sai nếu gọi đây là một xu hướng tiếp thị của các nhãn hiệu. Công chúng thường xuyên được chứng kiến những “lễ hội đường phố”, những đoàn xe hơi cổ phô diễn sự độc đáo, sang cả, những đoàn xe đạp đôi đầy màu sắc tươi trẻ hay những màn hoạt náo rất ấn tượng… Đằng sau các chương trình tiếp thị tưng bừng này là công tác chuẩn bị thật sự lao tâm khổ tứ của đội ngũ marketing. Làm roadshow, ngoài sự sáng tạo còn cần cả sự tỉ mỉ, cẩn trọng cao độ bởi hơn bất kỳ hoạt động tiếp thị nào, roadshow luôn có biến số cực lớn giữa ý tưởng và triển khai thực tế.

Khi nào và vì sao làm roadshow?

Roadshow là một hoạt động thuộc mảng “kích hoạt thương hiệu” (brand activation). Có nhiều hình thức hoạt động được gọi là roadshow. Ở đây, chỉ đề cập đến roadshow trong phạm vi các sự kiện tiếp thị được tổ chức ở nhiều điểm công cộng khác nhau, các điểm này được “nối” lại bằng quá trình di chuyển của “đội quân” tiếp thị. Quá trình di chuyển đó được biến thành đoàn diễu hành, lễ hội trên đường phố nhằm thu hút sự chú ý của công chúng đối với nhãn hiệu và sản phẩm…

Bà Phạm Thị Uyên Châu – giám đốc điều hành của Masso Group, đơn vị đã thực hiện khá nhiều roadshow cho các nhãn hiệu hàng hóa nhận định: “Sở dĩ gần đây roadshow được lựa chọn nhiều vì các nhãn hiệu có nhu cầu tương tác và tiếp xúc sâu hơn với khách hàng ở nhiều điểm khác nhau. Các nhà tiếp thị cũng nhận ra rằng để nhãn hiệu được ghi nhớ sâu sắc, không thể chỉ làm above the line (*). Hơn nữa, trong quá trình phát triển thị trường, khách hàng cũng ngày càng trải rộng nên các nhãn hiệu có nhu cầu tiếp xúc trực tiếp chứ không quảng bá chung chung nữa. Roadshow là hình thức giúp thực hiện điều đó”.

Như vậy, roadshow có giá trị đối với những nhãn hiệu có nhu cầu tạo nhận thức về sản phẩm với khách hàng, xây dựng thương hiệu trong công chúng. Bà Lương Lê Lan – Giám đốc nhãn hàng nước giải khát Sprite bổ sung: “Roadshow còn thích hợp cho những nhãn hiệu đang cần khuấy động trở lại sau thời gian đi xuống hoặc ngủ quên. Hoạt động này có thể giúp tạo dấu ấn mạnh và kích hoạt thương hiệu nhanh chóng”.

Nếu so sánh với các hoạt động brand activation khác như phát sản phẩm mẫu, khuyến mãi… các nhà tiếp thị đều nghiêng về lựa chọn roadshow để thu hút sự quan tâm cho thương hiệu mình. Song, nếu không bị buộc phải lựa chọn chỉ một trong các hoạt động này thì kích hoạt thương hiệu phải là một chiến dịch tổng thể gồm nhiều hoạt động và “mặt trận” tiếp thị khác nhau. Nghĩa là roadshow sẽ phát huy hiệu quả mạnh hơn nếu được kết hợp với nhiều hoạt động khác.

Bà Uyên Châu cũng cho rằng: “Roadshow chỉ thích hợp với những nhãn hiệu có đối tượng khách hàng trải rộng hoặc mong muốn tạo nhận thức về nhãn hiệu với đại chúng. Còn những nhãn hiệu đặc thù hoặc có phân khúc nhỏ, như ngân hàng, sẽ chọn cách tiếp thị khác, bởi làm roadshow thường rất công phu và tốn kém”. Đó là lý do “tác giả” của các chương trình roadshow lâu nay đa phần là các nhãn hiệu của nước ngoài trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh hoặc sản phẩm thiết yếu.

Roadshow – Khoảng cách từ ý tưởng đến thực tế

Đây chính là điểm quyết định sự thành bại của một roadshow. Nói cách khác, những người thực hiện hoạt động này luôn phải đứng ở tư thế đối diện với sự cố, khắc phục sự đổ bể, giải quyết những rào cản phát sinh, ứng phó với những hoàn cảnh không hề có trong kịch bản… để đảm bảo cho chương trình “đạt được 60% như kế hoạch đã là giỏi”.

Chiến dịch “Sprite – Đập tan cơn khát” (diễn ra trong tháng 5 và 6) được đánh giá là một trong những chương trình tiếp thị tiêu biểu nhất của ngành hàng nước giải khát trong mùa hè này. Trong đó, hoạt động chủ lực là roadshow, như một lựa chọn nhằm kích hoạt mạnh thương hiệu Sprite sau thời gian khá dài im ắng. Sau khi kết thúc thành công chiến dịch, bà Lương Lê Lan đã chia sẻ những đánh giá và kinh nghiệm thiết thực về tổ chức roadshow: “Hoạt động marketing nào cũng đòi hỏi sự sáng tạo. Song tôi cho rằng, roadshow còn yêu cầu sáng tạo hơn cả làm phim quảng cáo.

Ý tưởng độc đáo, kế hoạch hoành tráng, chu đáo chỉ mới là bước khởi đầu. Phần quyết định sự thành, bại còn nằm ở công tác thực hiện. Rất cần đi vào tiểu tiết, tính tỉ mỉ, cách thực hiện công phu của người triển khai, đặc biệt là trong môi trường văn hóa, xã hội của VN, với năng lực của các công ty dịch vụ tại VN”.

Cụ thể hơn, những gì diễn ra trong “Sprite – Đập tan cơn khát” có “biến số” rất lớn so với kế hoạch. Theo phác thảo, Sprite sẽ làm một roadshow gây ngạc nhiên cho công chúng bằng những tiết mục mới lạ như hồ bơi di động trên phố, một “cool zone” với qui mô hoành tráng cùng lúc có thể đón vài chục người tiêu dùng đến.